文｜李振兴
近日，波司登发布的截至2025年3月31日止年度业绩显示，实现收入259.02亿元，同比增长11.58%；公司权益股东应占净利润35.14亿元，同比增加14.31%。波司登连续8年实现营收和净利润创新高。但具体到各品类上，波司登仍在进一步调整其战略。
具体看，2024/2025财年，波司登收入来源主要以羽绒服为主，收入约为216.68亿元，占总收入的83.7%，同比增长11%。
“波司登”品牌坚持羽绒服专家定位，进一步在春夏季打造防晒衣和单壳冲锋衣等功能性外套，并积极拓展轻薄羽绒服、升级极寒极地系列羽绒服。通过产品的优化与拓展、数字化转型、渠道精细化运营，收入同比增长10.1%至约184.81亿元，创同期历史新高。
“雪中飞”品牌深挖“冰雪”基因，通过聚焦品类价值创新延伸、渠道核心资源整合、核心客户突破及聚焦品牌用户心智重塑等方式，实现收入约为22.06亿元，同比增长9.2%。
2024/25财年，冰洁品牌收入约为1.27亿元，同比下降12.9%。冰洁品牌在2024/25财年持续聚焦在线渠道的拓展，并明确定位新一代质量人群群体为冰洁品牌的主要客群；致力于打造成为中国新一代质量人群首选的羽绒服品牌。
值得注意的是，2023/24财年，波司登羽绒服收入約195.21亿元，占比84.1%，同比上升43.8%，增幅远高于2024/2025财年32个百分点。具体看，其中波司登品牌增速从2023/24财年的43%降至10.1%，子品牌雪中飞增速从65%降至9.2%，甚至冰洁品牌收入的负增长。
其中雪中飞则被波司登创始人高德康寄予厚望。高德康在业绩说明会上表示，波司登会通过差异化的品牌定位，构建更完善的品牌矩阵，多品牌联合作战，协同发力，满足消费者更加个性化、品质化、多元化的需求，实现经营业绩可持续高质量增长。波司登今年将会重点关注和赋能雪中飞，抓住冰雪经济的消费趋势和发展机遇，深挖“千里冰封横，万里雪中飞”的品牌冰雪基因，聚焦中国冰雪羽绒服第一品牌的品牌愿景，拓展在高性价比与绒服市场的份额，打造集团羽绒服的核心业务第二增长曲线。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，市场竞争加剧和消费者需求分化。波司登产品价格趋向中高价位，雪中飞能够补齐大众化市场空间。但雅鹿、鸭鸭等品牌成长并抢占了波司登提档后的空间，波司登再向下布局的竞争压力会增加。
波司登羽绒服毛利率也下滑了。波司登主品牌毛利率下降0.6个百分点，雪中飞是下降了3.2个百分点，冰洁业务毛利率下降15个百分点。
对此，波司登财务总监黄巧莲从三个方面分析了羽绒服业务毛利率下滑的原因，包括渠道结构，去年加盟经销的渠道增速高于自营渠道增速。在品类结构上，波司登推出的防晒等新品类的毛利率是低于整体羽绒服的毛利率。第三是去年波司登核心羽绒原材料的成本有一定的波动。
就整体毛利率而言，黄巧莲表示，贴牌加工业务增速高于品牌羽绒服增速，但贴牌加工业务毛利率低于品牌羽绒服，所以这个结构性占比的影响，波司登整体综合毛利率下滑了2.3个百分点，为57.3%。
财报显示，贴牌业务收入约33.73亿元，同比增长26.4%，占比13%；女装业务录得收入约6.51亿元，同比下降20.6%，占比2.5%；多元化服装业务收入约2.09亿元，同比上升2.8%，占比0.8%。
黄巧莲表示，女装业务一直处于整个经营改善的阵痛期，女装业务的经营质量尚未得到根本性的扭转和改善。所以在今年波司登基于营收下降双位数，女装板块继续计提了商业减值，计提的金额是1.71亿元。
数据显示，女装业务毛利率下降4.3个百分点。克利亚诺和科洛芭下降了0.9个百分点。杰西和邦宝毛利率下降幅度相对较高，下降了6到7个百分点。
在品类层面，2024年波司登高调进入的防晒服进行了战略性调整。
波司登高级副总裁芮劲松称，去年波司登上半年打了防晒衣战役，今年做了战略性调整，事实证明是对。“今年整个防晒市场的热度跟去年同期比较，下降非常厉害。波司登在今年防晒模块市场营销做了一些优化。2025年波司登整个品牌重点活动会回归到下半年九月开始。”芮劲松说，主要涉及的品类包括冲锋衣和羽绒服。
在渠道层面，波司登主要以调整渠道结构为主，线下不以数量为重，将关闭一些低效门店，精细化运营实现人货场的高匹配。
2024/25财年，波司登零售网点总数减少至3188家，其中直营店占比36.2%，经销商占比63.8%。但经销商服务标准参差不齐，导致“3g羽绒裤”等负面事件的出现，损害品牌形象。
波司登向上看，也需要门店的提升。2024年，波司登登峰店在北京三里屯开业。芮劲松表示，“波司登未来要持续往上去做引领，消费者是愿意买单的，只要你能在对的地方开出更好的门店，有更好的体验。”
芮劲松称，截止3月31日，登峰店3000以上的货品占比达到了63%。
但在程伟雄看来，波司登实现再向上的跳跃，还需要继续沉淀。加拿大鹅、盟可睐等国际品牌通过明星联名、限量款巩固高端地位，波司登登峰系列尚难以突破消费者认知壁垒。鸭鸭、雅鹿等品牌通过高性价比策略抢占市场份额，波司登主品牌均价1700-1800元的产品面临“上不去、下不来”的尴尬处境。
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